華萊士法則的管理啟示
在市場營銷中,大多數的商家通常都是滿懷信心地向消費者宣傳好的一面,揚長避短在市場推廣活動中被視為是一個“金科玉律”。以至於到了今天,積極地宣傳已經成為企業市場策劃的一種思維定式。殊不知,正面宣傳容易造成兩種負面的影響。其一,重覆的正面宣傳在顧客中的效果往往反映平平。人們在生活中看到了太多類似“王婆賣瓜”式的宣傳,容易產生一種信息接受的疲勞。信息的接受者不再認真地考慮這個產品(或服務)真的好,還是虛假宣傳。各種宣傳在消費者的心中開始趨同,這使得同類的產品(或服務)中很難得到區別對待,因此也就不可能改變消費者原有的購買習慣,從而無法達到宣傳的目的,一定程度上這也造成了一種信息的無效浪費。而當有商家反其道而行之時,一反常態的做法往往會更加吸引人們的註意力。由於宣傳手法的與眾不同,目標商品在同類產品(或服務)中脫穎而出。在同類商品中得到有效的區分,獲得市場營銷的勝利,這樣的例子屢見不鮮。
正面宣傳的另一種負面影響就是:事與願違,產生不良影響。面對鋪天蓋地的正面宣傳,消費者在思考的過程中,容易造成一種逆反的心理。遇到各種正面宣傳消費者自然而然地產生質疑,然後投入到積極地取證活動中,這不僅使得宣傳中傳遞的信息無法有效的發揮作用,甚至可能產生負面影響。這可能是消費者與商家之間先天的不調和造成的。在生活中常常可以見到這樣的事實——廠家越是積極、肯定地宣傳商品(服務)有多麼好,消費者就越是懷疑,甚至懷有敵意,越容易挑毛病,找短處。假使這時經營者能換個角度,“當眾暴露家醜”,消費者卻會被這一反常規的做法吸引,而不再“順理成章”按常理看待所謂“家醜”。
在這一過程中,消費者或者潛在消費者所獲得信息和做出的判斷是非常有效的。消費者完全可以來個180度的大轉變,在缺點中尋找優點。商家所推行的優點被消費者自己發現併進一步接受,這一過程中的信任更加堅定,消費者中間所形成的輿淪導向具有商家難以達到的廣泛性和持久性。在宣傳的過程中,常規化的形式容易操作,而一反常規的做法既會帶來風險,也會帶來機會。如今的廣告宣傳不能單獨地停留在出現率上,廣告的狂轟濫炸越來越多地引起了消費者們的不滿,網上以及各種媒體近年來評選的十大不受歡迎的廣告等等,都應該引起商家的註意。單方面的提供信息早已不是有效的推廣手段。貼近消費者,能夠揣摩出群眾心理的廣告才能真正地做到具有好的效果和高效率的宣傳。正如出乎意料的宣傳手法給人們的衝擊一樣,先抑後揚的宣傳手法可以帶來意想不到的效果。
|